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El contraataque tecnológico (¿y baldío?) del retail

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¿Quién debe temer más al tsunami del comercio online? ¿Los centros comerciales, o las marcas y retailers que venden sus productos dentro de los centros comerciales? ¿Peligra más el inmobiliario retail —los edificios, los ladrillos, lo físico— o el retail propiamente dicho, esto es, la venta minorista que se produce dentro de dichos espacios físicos?

En caliente, se podría asumir que las marcas —y sus ventas— pervivirán más allá del apocalipsis —inmobiliario— retail y que la guerra online vs offline no va realmente con ellas. Al fin y al cabo, aunque cerraran todos los centros comerciales del mundo y los consumidores compráramos todo online, las marcas seguirían vendiendo, pero en este caso exclusivamente a través de la red. Desde luego que sería un trastorno, pero teniendo ellas el producto final y disponiendo de un canal alternativo mediante el que hacerlo llegar al consumidor, ¿qué importa si los centros comerciales son abandonados al ostracismo hasta derrumbarse hechos pedazos?

Ir a artículo: Apocalipsis retail; ¿todo es culpa de Amazon?

En frío, y a la vista de los hechos, lo cierto es que las marcas sí tienen miedo, y con razón, porque Amazon —su nombre iba a salir tarde o temprano— ha dejado de ser un mero canal de venta para terceros; Amazon ya fabrica y vende sus propios productos —con sus propias marcas—, en categorías que quizá no imaginabas, tales como muebles, ropa, ropa interior, lencería, cosméticos, herramientas, zapatos, productos para bebé, repuestos industriales, artículos de oficina, electrónica, ropa de cama y, tras su adquisición de Whole Foods, también productos de alimentación frescos.

Es decir, Amazon no solamente ofrece una alternativa a la compra física en tienda, sino que también brinda una alternativa a las marcas en sí. Esto sí que infunde cierto pánico, porque si Amazon controla su fabricación y distribución propia, a la vez que controla la logística y distribución de las marcas con las que compite, juega con demasiada mucha ventaja.

Es una estrategia similar a la de Mercadona, en cuyos establecimientos las marcas ajenas han desaparecido de las estanterías, siendo sustituidas por marcas propias y más asequibles, en un modelo que se ha ganado el favor del público.

Por ende, tanto el inmobiliario retail como las grandes marcas de consumo minorista se están revolviendo como gato panza arriba, defendiéndose como pueden y empleando para ello las innovaciones tecnológicas a su alcance.

¿Innovaciones tecnológicas para el retail offline?

Por ejemplo, sabemos que algunos operadores pretenden usar el reconocimiento facial y la realidad aumentada y/o virtual para ofrecer probadores virtuales a sus clientes, gracias a los que puedan probarse ropa sin probársela, o ponerse maquillaje sin ponérselo, if you know what I mean. Espejos mágicos que superponen diferentes prendas y artículos sobre el reflejo del usuario, permitiéndole alternar instantáneamente entre colores y acabados.

Otra aplicación interesante en el mundo del retail es la que ofrece blockchain, que permite una total trazabilidad de los productos que se están comprando. ¿Realmente está fabricada esta prenda en el país que indica en la etiqueta? ¿De verdad que no se ha experimentado con animales para la fabricación de este cosmético? ¿De dónde proceden las materias primas de un determinado producto? Blockchain podría ayudar a los consumidores a realizar compras mucho más inteligentes e informadas, circunstancia que los operadores y marcas quieren aprovechar para incrementar los niveles de satisfacción de sus clientes.

Y por supuesto, estamos amaneciendo a todo un universo nuevo e infinito de datos, del que las marcas y los operadores de centros comerciales solamente han rozado la superficie. ¿De dónde vienen los clientes? ¿Cuánto gastan? ¿Qué compran? ¿Con qué frecuencia vienen? ¿Vienen andando, en coche o mediante transporte público? ¿Cuál es su poder adquisitivo? ¿Y sus hábitos? ¿Cómo se mueven dentro de mi centro comercial? ¿Dónde van después de visitar el centro?

Todo esto es fantástico, particularmente porque estamos también en los albores de una nueva era de inteligencia artificial, que permitirá al los retailers hacer mejores predicciones de ventas, optimizar el nivel de stock y, en definitiva, conocer mejor a los clientes y adelantarse a sus necesidades.

Pero hay un problema; ¡todos estos avances tienen más sentido en el ámbito online!

¿Por qué voy a ir a una tienda para usar un probador virtual de ropa? Si me he desplazado hasta la tienda, es probable que prefiera probarme la ropa en cuestión, ¿no? Un probador virtual, o un maquillador virtual, son mucho más valiosos para enriquecer la experiencia de alguien que está comprando por internet y que necesita “verse el producto puesto”, sin moverse de su casa.

De la misma manera, la trazabilidad —mediante blockchain— es más valiosa para un comprador potencial que no está físicamente palpando una determinada prenda de ropa, por ejemplo. Una imitación es más difícil de detectar a través de una foto que en persona, por lo que el comprador de un establecimiento físico podría no necesitar tantas garantías sobre el origen de un producto de las que necesita el que compra en la red.

¿Entonces? ¿Qué pueden hacer los centros comerciales y las marcas para no sucumbir frente al yugo de Amazon?

Quizá deban reforzar su apuesta por el aspecto humano de las compras, y no tanto por la tecnología, aunque soy consciente de que esto una utopía. Pero no olvidemos que la distopía retail ya se está produciendo, y tiene este aspecto:

tecnología retail

Fuente: @seph_lawless

Lo que sí tengo claro es que todos vamos a morir, y que los centros comerciales —tarde o temprano— también morderán el polvo.

Tic Tac Tic Tac…

Jorge es un profesional inmobiliario con más de 15 años de experiencia, especializado en innovación inmobiliaria, desarrollo de negocio y corporate real estate internacional.

Jorge también es autor de “Officeye, la Guía de Edificios de Oficinas de Madrid” y de “Blockchain para todos los públicos y sus aplicaciones en el sector inmobiliario, financiero, sanitario y cultural”

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