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Un revelador ejemplo del error de Amazon con sus tiendas físicas

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¿Amazon? ¿Cometer errores? ¡Acabáramos! No es posible. Hasta ahora, no parece existir borrón alguno en el meteórico ascenso de este gigante del comercio electrónico… ¿o sí?

Amazon tiene muchísimo empuje, y la tecnología es su gran aliada. Desde el big data para predecir los patrones de consumo y operar su logística de manera cada vez más eficiente, hasta los drones de reparto que en algún momento del futuro cercano veremos surcar los cielos. Fabrican y venden asistentes virtuales que te ayudan —¿incitan?— a comprar sus productos, procurando que consumas de manera inteligente, siempre y cuando lo hagas a través de Amazon. Su historia es conocida por todos.

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Ahora bien, la compañía ha realizado algunos movimientos exóticos en tiempos recientes, apostando por el retail físico —el que está hecho de ladrillos—, abriendo librerías a pie de calle, comprando la cadena de alimentación Whole Foods y… quizás —quién sabe, solamente es un rumor— comprando Carrefour.

Nos preguntamos si se trata de una buena estrategia, con el riesgo de que se nos acuse de herejes; al fin y al cabo, Amazon es casi como una religión, y ya ha quedado claro que nunca se equivoca. ¿O sí? ¿Cómo atreverse a dudar de un visionario como Jeff Bezos?

No nos vamos a atrever, pero sí quisiéramos rescatar de la memoria la trayectoria de SEARS, esa cadena de grandes almacenes estadounidense “pasada de moda”, que se ha convertido en el paradigma del fracaso del modelo tradicional del retail.

Sí, pasada de moda y caduca, pero en sus días de gloria —hace un siglo—, SEARS era la máxima expresión del éxito y la modernidad, y no contaba con ningún establecimiento físico…

sears amazon proptech

Anuncio de un viejo catálogo de SEARS

Cuando SEARS funcionaba, no tenía tiendas físicas

¿Sabías que SEARS cambió —revolucionó— el mundo del comercio y el retail, instaurando un avanzadísimo sistema de venta por catálogo?

Después de la Guerra de Secesión americana, aprovechando el auge del ferrocarril, el telégrafo y de la paquetería, SEARS empezó a vender relojes, por correo. De una manera similar a como Amazon empezó con los libros.

Pronto amplió el catálogo de productos, para incluir armas, gramófonos, productos frescos e incluso coches. SEARS entendió que, si movía grandes volúmenes, podía permitirse funcionar con escasos márgenes, ofreciendo así muy buenos precios a sus clientes. La empresa se convirtió en uno de los pilares de la economía americana, superando —aniquilando— a sus competidores. Pasó a vender joyas, libros, muebles y ropa, presumiendo de que en su catálogo uno podía comprar cualquier cosa que necesitara.

Entre los años 1895 y 1905, SEARS multiplicó su facturación por 50.

¿Se te ocurre alguna empresa que haya tenido una trayectoria parecida?

Amazon, en la última década, ha multiplicado sus ingresos “solamente” por 10, pero es interesante su paralelismo con SEARS, incluso en lo relativo a las tiendas físicas.

Porque sí, al igual que Amazon ha dado el salto al ladrillo, SEARS hizo lo propio, cuando dominaba tranquila y sobradamente el mundo de la venta por catálogo. Llegado el año 1925, SEARS empezó a abrir tiendas en sus propios “almacenes postales” —sus naves logísticas, para que nos entendamos— pero pronto comenzó a abrir tiendas independientes, desde las que inicialmente vendía herramientas de fontanería y recambios para coche.

En 1929, contaba con 300 establecimientos repartidos por EE.UU., y se amplió el catálogo de productos para vender “de todo”. Incluso empezó a vender seguros… es decir, pasó de vender productos, a vender servicios… igualito a Amazon, que también ofrece todo tipo de servicios basados en la nube.

Y durante muchos años SEARS fue una referencia, pero nunca recuperó el esplendor de cuando solamente vendía por correo.

Hay muchas teorías sobre por qué ha fracasado el modelo de SEARS. Algunos dicen que no han sabido entender los cambios de tendencia en los patrones de consumo. Otros afirman que la empresa no supo vender a tiempo su vasto patrimonio inmobiliario —antes de la crisis de 2008— y que esto la ha lastrado desde entonces. Los hay que echan toda la culpa a Ed Lampert, CEO desde 2013.

En 2004, SEARS estaba valorada en USD 11.000 millones; hoy vale USD 780 millones… y precipitándose.

No sabemos si hay alguna lección que aprender por parte de Amazon, pero las similitudes de su trayectoria con la de SEARS son, cuando menos, llamativas.

Jorge es un profesional inmobiliario con más de 15 años de experiencia, especializado en innovación inmobiliaria, desarrollo de negocio y corporate real estate internacional. Jorge también es autor de "Officeye, la Guía de Edificios de Oficinas de Madrid" y de "Blockchain para todos los públicos y sus aplicaciones en el sector inmobiliario, financiero, sanitario y cultural"
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2 thoughts on “Un revelador ejemplo del error de Amazon con sus tiendas físicas

  1. Antonio Prieto

    No es un error.
    En mi opinión, a partir de ahora los análisis hay que hacerlos desde el punto de vista del comprador. Ya no importa el valor del activo o el pasivo, si hay tienda física o virtual, o ambas. Lo que importa es el comportamiento de compra, y los criterios racionales y emocionales que determinan la decisión. Esta es una de las razones de porque se ha otorgado el ultimo premio Nobel de economía, a la aportación de la psicología, frente a un análisis económico tradicional que tantas fallas ha cometido en la ultima década.
    Si la apertura de un punto físico de contacto, de recogida o de venta consigue facilitar al comprador completar su decisión, y considera que le aporta algo a su vida, seguro que va a funcionar. Ya existen datos que determinan que el concepto de flexibilidad, aumenta las ventas. Mas canales, mas sistema de logística, mas puntos de contacto, todo aquello que contribuya a recortar los tiempos entre la decisión de compra y la obtención del producto o servicio, favorecerá la repetición de compra.
    En definitiva, definir la experiencia del cliente es la clave del futuro.

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